Tout comme la génération actuelle qui change constamment de goûts vestimentaires, de profession et qui passe d’une relation à une autre en toute insouciance, les Pop-up store se multiplient de plus en plus et apparaissent en centre commercial telle une solution efficace pour les nouvelles habitudes de consommation. Mais comment changent-ils les stratégies retail des marques ?
Mettre le commerce et le divertissement au même endroit
Bien plus qu’un lieu de vente et d’achat, le centre commercial apparaît comme une destination de loisirs. Un endroit assez familier dans lequel l’on se rend pour vivre de nouvelles expériences, découvrir de nouvelles modes et qui s’accorde parfaitement aux convenances de ses consommateurs. Le commerce et le divertissement se dirigent dans le même sens afin de donner vie au <<retailtrainment>>. Le Pop-up store vient en réponse à cette transformation. C’est la résultante du comportement des consommateurs pour cette forme de retail changeant et rapide : 95% des visiteurs trouvent que les centres commerciaux sont les lieux plus appropriés pour l’installation des Pop-up stores.
Créer une nouvelle expérience réaliste et captivante avec la marque
Véritable substance des valeurs d’une marque, le Pop-up store en constitue la quintessence. Il vous transporte, lorsque vous êtes visiteur, au cœur des valeurs fondatrices ainsi que de l’image d’une marque. Au terme de l’année 2019, SHEIN, un grand de la mode en ligne, mettait en place son Pop-up dans le centre du Prado situé à Marseille et dans celui d’Odyssem situé à Montpellier. Ceci lui servit d’appui pour accroître sa notoriété et dépêcher la grande communauté de cette Digital Native Vertical Brand de la mode en sept jours de présence physique suivit de l’intervention de plus de 45 influenceuses. Cet événement fut partagé sur les réseaux sociaux et eu un grand succès. En effet, il a généré plus de 2 millions de vues sur Instagram.
Pendant la période des fêtes de fin d’année, la marque Hasbro a aussi expérimenté ce type de retail en installant sa première boutique éphémère au cœur du centre de Belle Epine en région parisienne. Afin de promouvoir sa marque de pâte à modeler Play-Doh, elle offrait un espace de jeux et de test. Elle proposait aussi aux familles qui avaient la possibilité, de retrouver l’intégralité des gammes de la marque à l’achat.
Présenter une marque et assurer la visibilité de ses produits
Dans le monde réel, le centre commercial a la même place que Google sur le web. Excepté le fait, que le clic se substitue en une visite. Et vue ainsi, cela nécessite beaucoup plus d’implications. Le Pop-up store constitue un générateur de vente sûr. En effet, il est totalement ouvert et installé au cœur des flux. En réalité, 74% des consommateurs avouent essayer une nouvelle marque hâtivement dans un lieu physique. Cette information illustre et s’adapte parfaitement à l’aspect éphémère et rare du Pop-up store, qui n’a visiblement pas vocation de durer.
Il offre aux marques la possibilité de trouver ses consommateurs afin de mieux appréhender leurs réels besoins. Pour faire prospérer leur activité, les marques comptent aussi sur l’effet que peut provoquer l’expérience directe (le vis-à-vis). Ainsi elles emploient les espaces éphémères des centres pour organiser des évènements en utilisant les mécaniques de Drive to store. Vous aussi, vous pouvez opter pour le Pop-up store. Il vous donne la possibilité de limiter vos risques. Les risques liés au retentissement de vente. En plus, le pop-up vous prend moins d’investissement qu’une boutique permanente.
Le géant Vorwerk créateur de la marque Thermomix a su bien profiter de l’usage des pop-up en ouvrant plusieurs en centre commercial lors du lancement de son dernier modèle, le TM6. À cet effet Bruno Romuald, le directeur du développement de la marque s’exprime en ces termes: << Nous avions besoin de lieux porteurs d’image et de flux. Les centres commerciaux nous ont semblé être de véritables leviers pour produits>>.
Expérimenter une stratégie retail pour en tirer des enseignements
Le pop-up compte dans la stratégie retail des marques : son aspect agile, aménageable et adaptable favorise la duplication du concept dans plusieurs centres ainsi que dans plusieurs pays. En s’exposant au grand public sous cette forme, les marques ont la possibilité d’expérimenter leur offre à plusieurs endroits misant uniquement sur des zones qui abondent d’acheteurs avant de sélectionner en toute confiance le lieu adéquat pour leur implantation en bail commercial.Dans cette optique, la marque de tongs Havaïanas a expérimenté le marché en pop-up stores avant de s’établir de manière définitive au cœur de Val D’Europe. Il s’avère donc que le pop-up est un outil de test and learn efficace pour les entreprises qui l’utilisent. Celles-ci obtiennent des résultats lorsqu’elles l’intègrent à leur stratégie commerciale. De plus, il est 50% moins cher qu’un bail traditionnel.
Le pop-up en centre commercial fait partie intégrante de la stratégie retail des marques et leur permet de réaliser près de 20% de croissance annuelle. Ce succès est notamment lié à la phase test obligatoire avant la mise en place d’un pop-up. Ainsi, que ce soit pour améliorer la réputation, accroître ses ventes dans un intervalle de temps fort limité, expérimenter un emplacement géographique et/ou une nouvelle offre, il donne la possibilité de créer un rapprochement et de transmettre une image positive de la marque dans l’esprit du consommateur. À titre illustratif, 20% de ceux qui visitent un pop-up donnent toujours un point de vue bien positif sur une marque. En plus d’être bénéfique pour le développement de vos affaires, il vous permet de maîtriser votre budget. Vous devriez à tout prix l’expérimenter sur votre marque. Vous apprécierez à coup sûr sa rentabilité.
